רק רציתי כיסא. פשוט, נוח, לתמוך בגב. אבל ברגע שהוא הגיע, משהו הרגיש לא במקום. הכורסה החדשה נראתה יוקרתית מדי ליד השולחן הישן. והשטיח? פתאום נדמה שהוא פשוט עלבון לרהיט החדש. וכך, קנייה אחת גררה עוד אחת ועוד אחת - עד שמצאתי את עצמי בתוך סלון חדש לגמרי וחשבון בנק הרבה פחות נעים. מכירים? לתופעה הזאת יש שם - אפקט דידרו.
אפקט דידרו: כשזהות, סטייל וצרכנות נפגשים
המונח "אפקט דידרו" נטבע על שם הפילוסוף הצרפתי דני דידרו מהמאה ה־18. יש כמה גרסאות לסיפור אך הגרסה הרווחת היא כך: יום אחד קיבל דידרו במתנה גלימה מהודרת - מתנה מפוארת שאינה תואמת את בגדי היומיום הפשוטים שלו. הוא החל להרגיש שקולקציית הבגדים שלו כולה אינו "ראוי" לגלימה, מה שהוביל לרצף של רכישות שיחמיאו לגלימה ו"יעשו סדר" בזהות החיצונית שלו. לבסוף, הוא מצא את עצמו עם בגדים חדשים, רהיטים חדשים - אך עם הרגשת זרות, חוסר שייכות, ובעיקר - עוני חדש.
המנגנון הפסיכולוגי
הבעיה אינה הכורסה, או הגלימה - אלא הדיסוננס. כשמשהו חדש נכנס לחיינו ואינו תואם את הסביבה הקיימת - בין אם מדובר בחפץ, סגנון חיים או שינוי כלשהו - נוצר חוסר הרמוניה. אנחנו חשים צורך "ליישר קו" עם ההשקעה החדשה. מבחינה קוגניטיבית מדובר ברצון לסיפור עקבי על עצמנו: "אם אני אדם שקונה כורסה יוקרתית 0 אז גם השטיח, הבית, הבגדים, אפילו הסלולרי - צריכים לשקף את זה".
חז"ל כבר אמרו...
ניתן למצוא מקור לאפקט הזה כבר בדברי חז"ל:
"אין אדם מת ואין חצי תאוותו בידו" (קהלת רבה, א', לד) זה בדיוק הלופ הדידרואי: כל השגה חדשה יוצרת רצון חדש - ואף פעם אין קו סיום.
מחקרים מודרניים
חוקרים בתחום הצרכנות מצאו כי רכישה אחת מגדילה את הסיכוי לרכישות נוספות באותו התחום ב־60%-80% בטווח של ימים מהרכישה המקורית. חברות מסחריות יודעות זאת היטב - לכן בכל חנות בגדים תקבל המלצות ל"השלים את הלוק", ובחנויות רהיטים - יציעו לך לצד המיטה גם את השידה, השטיח, התאורה והוילון.
אפקט דידרו בעידן הרשתות החברתיות
בעידן שבו כל פינה בבית היא תמונה פוטנציאלית לרשתות החברתיות - הרצון להרמוניה חזותית גובר. לא רק הבית - אלא גם אנחנו עצמנו צריכים "להיראות שייכים". צרכנות הפכה לזירה של זהות, לא רק של צורך.
אפקט דידרו הוא אחד הגורמים המרכזיים לצרכנות יתר, חרטה, חובות - ולעיתים גם תחושת ריקנות. אנשים רבים מספרים שחוו "היי" בזמן קנייה - אך לאחר מכן, תחושת כובד, חוסר שייכות או חוסר שליטה.
איך יוצאים מזה?
- הכרה בדפוס - שים לב מתי רצון לרכוש נובע מהתאמה ולא מצורך.
- שאל את עצמך - האם אני באמת צריך את זה, או שזה רק "לא מתאים" לחפץ אחר שקניתי?
- הפוך את הפשטות לערך - כפי שחז"ל חזרו והדגישו (בב"מ לח ע"א): אדם רוצה בקב שלו מתשעה קבין של חבירו", הטוב הפשוט המשקף את האני האמיתי עדיף מהמפואר המדגיש את הפער.
- הציב גבולות מראש - ברכישה גדולה (כמו ריהוט, בגדים לחתונה, מתנות) - הגדר מראש תקציב ותיחום לרכישות נוספות.
לסיום: החיים הם לא סט
אם כל חפץ בבית חייב "להתאים" לכל השאר, אנחנו הופכים את החיים שלנו לתפאורה - לא לתוכן. הלקח של דידרו רלוונטי מתמיד: הזהות שלנו אינה נבנית לפי ספה חדשה, אלא לפי האיזון והכנות שבהם אנו חיים.
0 תגובות